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企业遭遇最难“熬”的2019年,出路应该怎么走?

2019-11-29
7月27日,吴晓波老师在年中论坛上进行了演讲,剖析了当前经济形势的困顿:

中美贸易摩擦带来了心理地震,让投资缩紧;家电、家具、家用车这三大制造业都出现了负增长;农产品、文创等多个行业压力感骤增。

论坛上,吴老师和众多嘉宾对未来提出了针对性的意见。今天,让我们换个角度来补充一下,从历史从去寻找经验,厘清整个变局的脉络

源起:1984:旧工业体制向现代化典范学习

1985年9月,当德国大众的高管马丁·波斯特博士一家从飞机上下来的时候,看到的是一个瓦楞铁皮棚,那是上海虹桥机场的候机厅。中国人在堆成一堆的行李上爬来爬去,寻找自己的那份。

波斯特博士没有退却,他仍然豪情满怀地想要帮助中国造出现代化的汽车,同时,也帮德国大众在亚洲市场建立一座坚固的桥头堡。

但接下来等待他的,却是比虹桥机场更糟心的情况。

在德国,工程师们喜欢用“是”或“否”来确认进度,但中方人员却总是回答:“我们已经在尽力协调了”。

另一大问题是中国落后的基础建设。合作初期,很多零件中国工厂无法制作出来,于是大批零件从德国远渡重洋而来,结果在上海港耽搁的时间甚至要比运送时间更长——和机场一样,当时港口也是把各种货物堆在一起的,但找集装箱可比找行李麻烦多了。

更大的分歧来自对技术的认知。过去,中国检测方向盘的指标只有6项,而大众公司则有100多项。这导致中方交上去的零件总是被德国工程师判定不合格,于是“帝国主义亡我之心不死”的舆论开始复萌——这在当时是很常见的事。

状况百出之下,合作初期的安亭工厂每天只能装配两辆桑塔纳,而德国大众最有名的狼堡54号车间每天最高可以生产3000多辆。

巨大的差距,反映的是巨大的困境,这不只是上海大众的问题,更是当时中国的普遍现象:旧有的思维习惯与现代化的工业模式起了冲突。那么,我们最终是如何度过的呢?

好好学习,天天向上。

中方决定排除万难,坚持德国人的高标准:国产化的前提是100%合格。德方的决心也同样令人称赞,大众总部对上海工厂的要求简单而明确:“就当是建造55号车间!”

最终的结果当然是好的,这也是当年所有企业度过困境的唯一法门:坚持品质。

发展:2010:中美微笑曲线的终结

中国企业在与外企的合作、竞争中,完成了“质量启蒙”,并用十几年的时间,飞速成长为了“世界工厂”,不少企业的规模和营收甚至直追外企。

2008年8月8日晚,李宁在吊着威亚,手持火炬,“飞天”点燃了奥运会主火炬。那一刻,被点燃的不止是火炬,还有中国人的民族自豪感。“飞天”的也不只是李宁本人,还有李宁公司的营收。

2008年,李宁的销售收入激增49.7%;2009年,又增长25.4%,一举超越了阿迪达斯在中国市场的份额。

这不是孤例,在家化、乳制品、电子产品等行业,都有类似李宁的企业。他们坚持产品品质,又有成本优势,再加上手握全世界人口最多的单一市场,成长必然迅速。

这是“微笑曲线”的具体体现。微笑曲线其实是一张商品流程利润分布图。欧美企业在上下游握有核心能力和品牌优势,利润很高,而中间的生产、组装等大量低利润环节,则归中国所有,凭借规模优势也收获颇丰。

合作虽好,但没有人愿意一直处在曲线的底端,也不可能一直处在底端。有些企业就开始思考怎么向两端发展,更进一步。

但更进一步就是行业霸主的地盘,体育用品行业有耐克,家化行业有宝洁,电视行业有索尼,这些霸主们拥有巨大的品牌优势,在研发上也舍得投入,不止对中国企业,对行业内所有企业都是难以挑战的高峰。

而且,挑战者一不留神还会伤到自己。比如李宁就在2010年出现了断崖式下滑,第二年共计关停1821家门店。

这就是这一时期的困境,不幸的是,它很难快速度过,只能选择“熬”着。中国企业打破微笑曲线的雄心不改,但策略则要重新选择,比如投身差异化运营,避开霸主的锋芒,这是条正确的路,只是要迟至7、8年后,才会有所结果。

新变局:2019:熬不过去的冬天

从师从欧美,到与欧美合作,再到与欧美竞争,在看清了这条脉络之后,便对如今“难熬的冬天”有了更深的认识。

一方面,中美竞争带来的贸易摩擦,让投资缩紧;另一方面,理性消费的趋势,让消费下滑,竞争更加激烈。在这种新变局中,熬是熬不过去的,连霸主都在下滑,你不发力,就会被打倒。那么,应该怎么发力呢?

答案是:快速调整,迭代创新。

2016年3月,大众在德累斯顿的“透明工厂”下线了最后一辆辉腾,宣告停产。大众集团主席皮耶西的心血结晶彻底碎裂了。

大众汽车,多年来深耕“大众”,取得了耀眼的业绩,但也给自己制造了一个小困境:消费者对其“大众”的印象太深,导致其迟迟不能打开豪华车市场的局面,品质卓越的辉腾因此成了试错的牺牲品。

不过,大众突破“品牌天花板”的梦想并未随着辉腾的停产而终结。试错之后,他们调整了自己的策略,不再是打造顶级豪华车,而是将大众的造车精神延续到C级车市场,推出了全新C级豪华旗舰车——PHIDEON辉昂,要用比肩辉腾的工艺水准与品质,树立德系行政级座驾的新标杆。

而且,消费观念的变化也是一大利好。消费者的品牌偏见越来越小,辉腾当年难以逾越的障碍,已经逐渐消失;对品质的关注则越来越大,这正是辉昂的亮点所在。

与大众集团旗下保时捷Macan 同平台,加上“红外线夜视成像系统”、“自适应空气悬架”等越级配置,又传承了德系血统的匠心与技艺,让辉昂从细节设计到驾乘体验都有了充分的保障。

此外,35年的共同成长与陪伴,35年的品质传统,让中国车主对大众有了相当的亲和度。当年,最后一辆辉腾的买主便是中国客户;如今,全中国1300万大众车主都将会是辉昂的种子用户。

大众的的梦想,不止于大众。

综观前两次困境,最困难的时候,你会觉得这目标绝无可能。但是,

坚持下来,时间和耐心却给了美好的答案。

品质上要坚持,方向上要不断试错、调整,敢于创新和突破,这是历史告诉我们的经验,也是度过这个产业寒冬的唯一办法。


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